Dal fenomeno Fenty all’avanzata di Prada e Gucci: il mercato beauty guarda alle maison che ancora non hanno esplorato il settore
Il beauty è ormai la nuova frontiera del lusso. Negli ultimi dieci anni il mercato ha visto un’esplosione senza precedenti dei brand fondati dalle celebrity: Fenty Beauty di Rihanna ha rivoluzionato il concetto di inclusività, Rare Beauty di Selena Gomez ha conquistato una generazione intera con un messaggio di autenticità, mentre Haus Labs di Lady Gaga ha imposto un linguaggio creativo e sperimentale. Quello che fino a poco tempo fa sembrava un fenomeno legato allo star system è diventato un segmento miliardario, capace di influenzare trend globali e ridefinire il concetto di desiderabilità.
Ma se il capitolo “celebrity brand” è ormai consolidato, il 2026 potrebbe segnare una nuova stagione: il boom dei brand luxury che, nonostante la loro forza identitaria, non hanno ancora sviluppato un universo beauty completo. Alcune maison hanno già fatto il passo – Hermès con il suo make-up, Prada con il recente lancio in partnership con L’Oréal, Valentino con una linea creativa e inclusiva, Gucci con collezioni iconiche – ma molte restano alla finestra, alimentando l’attesa.
Tra i marchi più osservati c’è Bottega Veneta, che dopo la chiusura della licenza sulle fragranze nel 2021 ha rafforzato la sua identità nel ready-to-wear e negli accessori. Un ritorno nel beauty, magari attraverso un make-up minimale e sofisticato, potrebbe rappresentare la naturale estensione del linguaggio estetico disegnato da Matthieu Blazy.
Grande attesa anche per Jacquemus, che ha costruito un impero sullo storytelling personale e su un’estetica solare, immediata, instagrammabile. Un suo eventuale ingresso nel beauty potrebbe tradursi in una linea fresca, accessibile e pop, perfetta per il pubblico giovane che già lo adora.
Sul fronte opposto dello spettro, The Row rappresenta l’incarnazione del lusso silenzioso. Mary-Kate e Ashley Olsen hanno elevato la loro visione a lifestyle, e non stupirebbe vedere un debutto nel beauty sotto forma di skincare essenziale, rigorosa e senza tempo, coerente con la loro estetica understated.
Anche Céline è tra i nomi più citati. Oggi la maison guidata da Hedi Slimane ha scelto di esplorare la profumeria di nicchia con Céline Haute Parfumerie, ma un’estensione al make-up – pensata in chiave grafica, essenziale, quasi “rock” – sarebbe perfettamente in linea con lo spirito del designer.
Infine, c’è Brunello Cucinelli, custode del concetto di “lusso gentile”. Un debutto nel beauty, forse più vicino al mondo skincare e al benessere olistico, potrebbe rafforzare la dimensione valoriale del brand, da sempre attento all’autenticità e alla qualità della materia.
Per le maison, il beauty non è solo un nuovo mercato, ma un linguaggio culturale e strategico: significa ampliare l’accessibilità, costruire un contatto diretto con una community globale e, soprattutto, trasmettere la propria identità oltre l’abito o l’accessorio. È il motivo per cui oggi tutti si chiedono: chi sarà il prossimo a compiere il passo?
Se il 2025 è stato l’anno del consolidamento dei brand celeb, il 2026 potrebbe essere ricordato come l’anno in cui il lusso ha deciso di guardarsi allo specchio. E trasformare il beauty in un nuovo terreno di conquista.
