Con la campagna I’m Fine, Lancôme porta la salute mentale femminile al centro della conversazione beauty. Un progetto che coinvolge Demi Moore, Christy Turlington, Zoë Saldaña e Vanessa Kirby, interrogandosi su tutto quello che si nasconde dietro una risposta apparentemente innocua.
«Come stai?» «Bene, grazie». Due parole, una risposta automatica, una formula di cortesia che pronunciamo anche quando di bene, in realtà, c’è ben poco. A volte per non dover spiegare, altre per non disturbare, altre ancora perché raccontare come ci sentiamo davvero richiederebbe molto più tempo di quello che qualcuno sembra disposto ad ascoltare.
È proprio da questa contraddizione che prende forma I’m Fine, la nuova iniziativa di Lancôme dedicata alla salute mentale femminile. Un progetto che sceglie di partire non dall’immagine che le donne restituiscono al mondo, ma da ciò che spesso rimane nascosto dietro quella stessa immagine.
A dare voce alla campagna sono Demi Moore, Christy Turlington, Zoë Saldaña e Vanessa Kirby, quattro donne appartenenti a generazioni e percorsi differenti, chiamate a condividere esperienze personali e riflessioni sul benessere psicologico. Accanto alle testimonianze, Lancôme introduce una piattaforma digitale dedicata all’informazione e alla sensibilizzazione, sviluppata con il contributo di organizzazioni specializzate.
Il tema, naturalmente, va ben oltre il beauty. Perché se esiste un’espressione che attraversa quasi indisturbata l’esperienza femminile, è proprio quella necessità di apparire sempre in grado di gestire tutto. Essere presenti, efficienti, disponibili, desiderabili. E possibilmente farlo senza mostrare troppa fatica.
Per decenni la comunicazione cosmetica ha costruito il proprio immaginario intorno a una promessa di trasformazione: una pelle migliore, un volto più luminoso, una versione di sé apparentemente più sicura. Con I’m Fine, Lancôme prova a spostare l’attenzione su qualcosa che nessun prodotto può correggere e che nessuna immagine, per quanto impeccabile, è necessariamente in grado di raccontare.
È un cambiamento interessante, soprattutto in un settore che ha fatto della rappresentazione visiva uno dei suoi linguaggi principali. Parlare di salute mentale significa anche riconoscere che l’apparenza può essere profondamente distante dall’esperienza individuale. E che la bellezza, da sola, non è una misura del benessere.
Rimane naturalmente una domanda aperta: quanto può incidere una campagna di sensibilizzazione promossa da un marchio di lusso? La visibilità di un progetto non coincide automaticamente con un cambiamento concreto, così come il racconto della vulnerabilità rischia di diventare, se privato di strumenti e continuità, un nuovo linguaggio pubblicitario.
Ma forse il valore di iniziative come questa sta anche nella possibilità di mettere in discussione un’abitudine tanto comune da sembrare innocua. Quella di rispondere che va tutto bene, persino quando non è vero.
Perché a volte la domanda più difficile non è «Come stai?». È riuscire a rispondere senza sentirsi obbligate a dire «Bene».
